引进片再难风光？解析暑期档中外电影的宣发策略 -

随着7月暑期档的到来，中外合拍影片纷纷展开激烈角逐，营销策略频出新招，线上线下观影热度持续攀升。从7月重点国产影片的表现来看，其在社交媒体话题热度上全面领跑，而电影频道M指数显示，7月前三周的传播热度榜单中，所有入围影片均为国产新片，进口影片始终未获得进入资格。

随着暑期档7月放映季圆满落幕，《今日影评》特别邀请北京电影学院副教授翁旸担任专业评审，对本年度中外电影在暑期档期间的宣传推广战役进行深度复盘与分析。

国产影片在宣传推广方面展现出更强的竞争力。从当前的宣发数据来看，进口影片在中国内地的市场推广策略已难以匹敌同期的国产头部作品。无论是通过社交媒体制造的话题热度，还是影视物料的传播效果，以及线上线下联动的宣发手段，国产影片在整体宣传效能上均占据明显优势。

2023年7月，多部国产影片通过创新形式引发广泛传播。《抓娃娃》在抖音平台掀起短视频创作热潮，其趣味性内容吸引海量用户互动；《异人之下》以联欢会模式打造沉浸式首映体验，通过创新仪式感强化观众参与度；《解密》构建了八个层层递进的梦境场景，让观众在沉浸式体验中感受剧情张力。这些作品精准把握当代观众的审美偏好，持续输送高水准的情绪价值，展现了国产影片在内容创作上的突破与活力。

回顾中国电影营销三十年的演进历程，1994年首部进口分账大片引进内地，标志着中国电影人首次接触到好莱坞成熟的产业体系。这一事件不仅开启了中国电影产业的学习进程，更在行业内播下了市场化运作的种子。时至今日，中国电影营销已实现跨越式发展，在创意策划、战略制定及执行效率等核心领域，展现出超越好莱坞的创新力与专业度，构建起具有中国特色的电影营销生态体系。

近年来好莱坞引进片在中国市场的宣发效果逐渐减弱，其根本原因在于影片内容难以适应本土观众的文化需求与审美偏好。除编剧与演员群体的罢工事件对制作周期造成冲击外，部分头部好莱坞工作室的战略转型、业务重心调整以及市场布局变化，也导致其难以持续吸引中国内地观众的注意力。这种结构性的挑战正在重塑中外合拍与引进模式的市场生态。

从宣发视角分析，引进影片面临多重制约因素。其中首要问题在于其宣发周期普遍较短，当前头部国产影片的营销工作往往自项目策划阶段便开始布局，即便是中等规模的影片，宣发筹备也紧随开机流程启动。值得注意的是，部分营销机构已将宣传触手延伸至映后阶段，形成覆盖全周期的传播策略。

在内地电影市场，进口影片的宣发周期通常较短，以即将于8月16日登陆院线的《异形：夺命舰》为例，截至目前，该片的预告片及海报等宣传物料仍显匮乏。距离上映不足一个月时，其宣发工作仍未启动，这种紧凑的营销节奏对影片的市场表现形成一定压力。

部分影片的第二轮宣传物料难以引爆流量，尽管已具备短视频传播意识，但产出内容仍难以形成广泛传播效应。暑期档经典IP电影《龙卷风》重映期间，抖音平台投放的置顶内容多聚焦于自然环境本身，但由于中国观众所处地理环境与龙卷风灾害场景存在显著差异，导致该类灾难天气在受众心中缺乏直观认知与情感共鸣。

值得一提的是，《哥斯拉大战金刚》在抖音平台曾出现过一个极具传播力的爆款短视频，其内容以"金刚拔牙需要几步"为创意点，巧妙融合了宋丹丹春晚经典台词形成的网络梗。这种将本土文化元素与国际IP进行创新结合的表达方式，成功诠释了本土化创作的精髓。

在小物料制作方面，引进影片需遵循严格的审查机制，这在一定程度上限制了物料的丰富性与本土化水平，从而制约了进口影片的宣发效果。

第三，艺人资源的整合不足，近两年来参与中国首映或路演的引进影片核心创作团队极为有限。

《死侍与金刚狼》在宣发策略上有所突破，该片特别选择上海作为首映地，导演与两位主演亲临现场参与活动。同时，上海外滩还举行了大规模的线下宣传活动，这种高强度的推广方式使得影片上映前两日在上海的单日票房创下纪录。由此可见，艺人的参与在宣传推广中起到了关键作用。

在电影产业国际化进程中，宣传发行策略被公认为决定作品海外表现的核心要素。即便国际电影巨头如好莱坞，在进入中国市场时也常面临文化适应性不足的问题。中国电影若想实现国际化突破，需在海外推广、市场拓展及放映环节攻克多重挑战。

近年来，日本电影在宣发策略上的创新值得关注，其突破传统单部影片营销模式，转而构建以IP为核心的运营体系。以2024年清明档票房冠军《你想活出怎样的人生》为例，该片巧妙利用宫崎骏在国内市场的巨大声望，将导演个人IP与电影作品深度绑定。在抖音平台，相关短视频内容单条点赞量突破百万，社交媒体传播力显著超过多数国产头部影片，展现出跨平台IP运营的显著成效。

展望未来，构建具有全球影响力的“中国IP”将成为必然趋势。这一系列文化标识需充分彰显中华文化底蕴、时代发声及民族符号，通过其强大的文化辐射力，为我国电影作品的国际传播提供核心支撑。唯有依托此类IP的强力支撑，中国电影的国际推广方能实现破浪前行，让中国故事跨越文化鸿沟，让东方美学在世界影坛绽放异彩。