2025剧集上半年：「限定热度」保卫战 -

2025年上半年剧集市场呈现出明显的"保卫战"态势。在内容形态层面，短剧凭借高密度叙事和低成本优势强势崛起，迫使长视频平台采取"长短并举"的战略布局，长剧的制作规模、预算投入和制作水准面临前所未有的挑战。与此同时，长剧的市场热度呈现断崖式下滑，集均4000万的票房门槛成为评判爆款的标准线，热度值破万的衡量体系也引发行业对"水化"现象的广泛讨论。尽管《大奉打更人》《漂白》《国色芳华》《难哄》《藏海传》《临江仙》《折腰》等头部作品持续发力，且《雁回时》《爱你》《无忧渡》等黑马剧集频现，但整个市场尚未出现真正意义上的全民爆款。更值得注意的是，作品热度与口碑评价的分化趋势愈发显著，这种割裂现象成为行业关注的焦点。

除了热度之外，2025年上半年的剧集市场也呈现了诸多值得关注的“热闹”现象。云包场效应、对打排播、黑粉大战以及商业化对比等话题持续围绕着市场展开，推动着更多关于剧集生态的讨论。长期以来被视为长视频平台核心会员服务内容的剧集需求，在今年却逐渐暴露“饭圈效应”的影响，而那些追求贴近普通人生活、实现全民传播的绝对爆款愿景，也在多重竞争压力下被限定热度的争论所覆盖。关于长视频剧集市场的未来走向，各方虽频频提出方法论层面的建议，但行业迷雾依旧未能消散。01 全民化愿景与现实差距在2025年上半年，相较于前两年，最显著的变化是全民爆款的缺席，以及整体市场热度的下滑。回望去年，《南来北往》《与凤行》《庆余年2》《墨雨云间》《玫瑰的故事》等剧集曾被冠以“爆款”称号，不仅在播放量、话题度等数据上取得认可，还衍生出如“北京到底有谁在啊”的经典网络梗，成为探讨“短剧入长”趋势的重要样本。而今年上半年，更多剧集的播出效果更显“差一口气”，难以达到预期的爆火状态。数据显示，云合平台统计的2025年上半年全网剧集有效播放量前三名为《大奉...》《潮海传》《国色芳华》，正片有效播放量分别为19.3亿、18.2亿和15.1亿，这一数字在去年仅位列第五。至于集均30天和7天有效播放量，《漂白》分别以5490万和3155万的成绩占据首位，相较去年，集均30天有效播放量前两名的《...》和《新生》分别有6597万与5190万。

尽管打造现象级爆款并非易事，但2025年上半年的长剧集市场热度有所下降，这一趋势在数据中已有所体现。值得注意的是，上半年排播格局出现显著变化，同类型剧集的激烈竞争成为市场主旋律。古偶赛道率先掀起"对打热"，《国色芳华》与《白月梵星》打响开年战役，随后现偶题材全面爆发，形成"现偶大年"的态势。《难哄》《滤镜》《爱你》三部现偶作品密集上线，皆采用流量演员阵容，并通过"加更礼"机制同步收官。尽管同属偶像剧类型，三部作品在创作理念上呈现出差异化特色：《难哄》依托《偷偷藏不住》IP进行续作开发，《滤镜》以颠覆性容貌设定带来创意惊喜，《爱你》则着重营造唯美氛围，展现甜宠风格的细腻表达。

随着现偶题材的激烈竞争逐渐升温，悬疑剧领域也掀起了新一轮的同类型对决。《棋士》《黄雀》《沙尘暴》等作品相继上线，均采用实力派演员阵容并着重刻画普通民众的故事，为类型剧观众带来内容密集的冲击。实际上，这种同类型内容的竞争并非始于今年上半年。每逢节假日档期，各大平台都会推出受众基础坚实的古装仙侠剧，形成某种意义上的类型对决，如去年年末《大梦归离》《永夜星河》《珠帘玉幕》的接连播出，便催生了"奇幻玄幻对决""95花对决"等舆论热点。值得注意的是，今年上半年的平台同类型竞争已突破单一题材范畴，呈现出更广泛的多样性，不再局限于对档期的争夺。这种多类型内容的直接碰撞，对平台和创作者而言更考验内容质量，因为对决意味着更透明的对比，以及观众更为迅速且严苛的选择与淘汰机制。

除了排播安排，类型布局也是上半年剧集市场需要重点关注的领域。一方面，以《小巷人家》为标杆的年代剧持续引发关注，平台方纷纷推出类似题材作品，如《六姊妹》《北上》等，甚至短剧《家里家外》也打出"短剧版《小巷人家》"的营销概念。另一方面，部分剧种出现产能调整现象。在所谓"现偶大年"的背景下，多数都市情感剧遭遇口碑滑铁卢，仅有三部对打题材作品引发短期热度，口碑剧《树下有座红房子》与分账剧《漫城》表现相对亮眼，但多数依托晋江头部IP、市场热门艺人主演的现偶剧则面临单集播放量不足百万的困境。观众群体普遍反映，相较于长剧的低迷表现，短剧如《好一个乖乖女》凭借高颜值阵容和强情绪共鸣成功出圈，甚至直接助力"短剧一哥"柯淳实现单周涨粉150万的亮眼成绩，这促使行业开始重新审视都市情感剧的创作方向与市场定位。

随着《树下有座红房子》剧照的曝光，古偶题材正经历深刻转型。业内传出某平台推行新规，明确规定"35岁以上的男女主角将不再参与古偶作品拍摄"，与此同时，志怪、穿书、轮回、复仇等创新设定不断涌现，标志着古偶这一流量密码已迈入转型升级的关键阶段。在内容质量尚未实现全民普及的背景下，宣发竞争日益激烈。一方面，主创团队通过扫楼互动、直播造势、探班活动等创新形式，结合各平台特性进行内容推广，如抖音平台上流行的"李曦承进行曲"和"星奇摇"等表演元素被广泛运用，成为引发热议的传播素材；另一方面，更多新媒体平台加入宣发版图，通过精准匹配平台优势实现传播赋能，其中被市场长期关注的小红书在上半年剧集推广中展现出显著影响力，成功塑造了独特的传播价值。

小红书凭借其在女性受众与女性议题上的精准契合，成为现象级IP《雁回时》的重要传播阵地，这一现象不仅凸显了平台社区的独特价值，也引发更多剧方对小红书内容生态的重视。2025年上半年剧集市场呈现出明显的分层化特征，尽管市场仍存在“全民爆款”的呼声，但实际数据热度与议题影响力均未形成广泛共识，这种分化趋势为下半年剧集发展带来更大挑战。数据显示，云合平台对2025年上半年21部新剧的评级中，有超20部作品获得S 评级，印证了行业在内容质量与市场表现上的持续进步。值得注意的是，剧集商业化进程逐渐与头部效应绑定，传统广告投放更集中于古装剧、流量剧等类型，头部作品如《国色芳华》《长安的荔枝》等均实现全程品牌植入，显示出广告主对优质内容的持续追逐。

2025年上半年剧集市场在品牌赞助领域呈现出与前两年显著不同的趋势。与此前两年出现的多元化新玩法、创新模式相比，今年整体节奏有所放缓。首先，体现在剧集冠名及赞助综艺的系统化热潮出现回落。上半年仅有《大奉打更人》《嘘，国王在冬眠》《以美之名》三部剧集进行冠名，而6月30日上线的《锦绣芳华》仅采用指定面部护肤品牌合作与特别鸣谢两种形式，并因登陆金鹰独播剧场标注了剧场独家冠名。在赞助体系创新方面，上半年未能实现突破性进展。其次，品牌植入环节的新颖创意也有所减少。去年曾出现AI技术打造与剧情深度融合的品牌短剧、弹幕与广告结合的互动形式等创新尝试。虽然外星人电解質水与《藏海传》仍推出了全屏动态弹幕联动、结合剧情高光时刻的营销案例，但整体来看，新形式的探索仍显不足。当前品牌营销策略更倾向于回归传统植入方式，显示出市场在创新乏力下的保守转向。

《藏海传》全屏动态弹幕的呈现，恰与影视行业多重商业化尝试形成对照。在传统营销模式遇阻的背景下，平台对SVIP会员的深度运营策略愈加凸显。据云合数据监测，2025年上半年共有72部国产新剧设置SVIP专属内容，占全部上新剧的53%，较去年同期增长23%。值得关注的是，锁集仅限VIP观看结局的剧集占比也达到53%，同比提升11%。与此同时，花絮、番外等衍生内容已成为热播剧"点映礼"的标配配置。

而更具争议性的云包场现象则引发行业热议。这种最初作为宣传手段的创新形式，现已被赋予更深层的商业价值。平台、粉丝、主创团队及品牌方通过云包场实现多方共赢，其本质已从单纯的内容传播演变为系统化的流量收割机制。数据显示，云包场的参与规模和收益模式持续升级，成为当下影视商业化的重要分支。

云包场行为在一定程度上影响着剧集在平台上的热度表现，同时也成为衡量粉丝活跃度的重要指标。每当热门剧集需要提升播放量时，粉丝群体往往通过集中购买云包场来展现支持力度，这种现象逐渐演变为长视频领域一种隐性的商业化手段。值得注意的是，部分制作方将云包场视为应对播出效果欠佳的补偿方式，如西嘻影业连续推出两部作品后，在开播或播完阶段大举包场，被业界视为对平台的积极示好。然而，随着云包场“滞销”情况的出现，这一看似有效的营销策略反而引发了行业内的争议与困惑，令各相关方陷入进退两难的境地。

2025年上半年，流量明星们在内容和播放数据方面保持稳定，平台头部作品也展现出了应有的市场价值。多种类型剧集持续获得观众好评，甚至引发部分观众“它本应有更好呈现”的感叹。这些反馈背后，行业正面临多重信号的折射：当粉丝经济深度渗透剧集制作，当原有的商业化路径遭遇瓶颈，当具备大众吸引力的标杆作品日益稀缺，长视频领域是否正在经历某种“空壳化”隐忧？值得行业深思的是，这种隐忧的显现或许正是良性调整的起点，它既在推动内容回归本质，也在强化市场聚焦方向。显然，长视频生态亟需一部真正具备全民共鸣力的力作，以重新唤醒观众对内容深度与广度的认知。期待下半年能够看到更多突破性创作，为行业注入新的活力。