数读长剧上半年：“大爆”无、“庄家”变 -

2025年上半年剧集市场在古偶剧《书卷一梦》《桃花映江山》《锦绣芳华》与扫黑题材剧《以法之名》达成破亿播放量目标的带动下，呈现出持续活跃的态势。从整体市场表现来看，暑期档重点剧目虽不乏精品爆款和逆袭黑马，但受限于大盘下滑趋势，多数作品难以维持长期热度。值得注意的是，行业参与者并未因此停步，在排播策略、内容形态创新及题材多元化探索等方面仍展现出应对市场波动的主动姿态。近期云合、猫 eye、德塔文、灯塔等第三方数据平台陆续发布2025上半年剧集报告，为行业现状与发展趋势提供了多维度的数据支撑。

在内容供给层面，2025年剧集市场并未延续"提质减量"的转型路径。根据云合数据统计，上半年长视频平台共上线国产新剧137部，较去年同期增长7部，而库存剧数量则锐减至71部，降幅达36部。尽管新剧数量有所增加，但播放表现并未同步提升。对比2024H1与2025H1的全网长剧有效播放霸屏榜可见，头部剧集的正片有效播放量出现明显下滑，去年同期以《庆余年2》为首的TOP1剧集播放量较2025年榜首《大奉打更人》高出18亿以上。集均播放表现同样低迷，2025年上半年仅有年初播出的《漂白》突破5490万集均有效播放量，而去年同期有三部剧集的集均播放量超过5000万，其中最高达9809万。

从口碑维度观察，今年上半年国产剧豆瓣评分8分以上的作品仅有4部，其中包括《无尽的尽头》和《异人之下之决战！碧游村》并列8.3分，以及《鹊刀门传奇2》（8.2分）和《沙尘暴》（8.0分）。尽管存在优质内容，但整体评分较去年同期呈现下滑态势，反映出市场对内容质量的更高期待与更严苛检验。

尽管8分剧集数量与去年同期相比变化不大，但最高评分与观众打分人数却出现明显下滑。相较于去年有30万以上观众打出8.9分的《我的阿勒泰》，今年并列榜首的两部作品打分人数均不足10万。值得关注的是，当前市场呈现出口碑与热度、播放量倒挂的明显趋势。一方面，热度或播放量居高的剧集往往伴随舆情争议或内容纠纷；另一方面，评分优异的作品多局限于特定圈层传播。这种现象反映出，在当前行业环境下，诞生兼具市场热度与口碑认可的标杆之作愈发困难。从平台布局来看，云合数据披露2025年上半年爱奇艺、优酷、腾 让、芒果TV四大平台推出的国产剧集分别为56部、84部、33部、17部，其中芒果TV实现5部的增量增长，而其他三家平台则均出现不同程度的降幅。

市场格局较去年同期呈现明显演变迹象，平台之间的竞争与合作日益白热化，头部位置的更迭趋势愈发显著。云合数据发布的多维度榜单数据显示，各平台头部作品势均力敌，各具特色。腾讯视频凭借《大奉打更人》在累计有效播放量上占据绝对优势位列榜首，而爱奇艺则以《漂白》在单集播放数据及V30、V7两项指标中实现双冠。在实时热度表现方面，优酷平台的《藏海传》以40.1%的单日市占率峰值强势领跑。

芒果TV在2025年上半年的电视剧市场中同样表现亮眼，德塔文发布的电视剧景气指数TOP30榜单显示，春节档在芒果双平台及咪咕视频同步播出的《国色芳华》凭借2.769的景气指数值登顶榜首，其7.8分的豆瓣评分也稳居各平台头部剧集前列。

在热剧分布方面，腾讯视频的爆款产出依然占据主导地位，其在多数榜单前十名中的占比均居首位；

而爱奇艺的头部剧集数量较去年同期显著增长，在上半年云合研究院评选的21部S 级新剧中占据10部，超过其他平台；

优酷方面则在第二季度实现反超，《藏海传》于5月开播后在灯塔发布的2025上半年剧集正片播放量总榜中强势夺冠。

值得注意的是，各平台正通过提升独播剧比重及优化排播运营策略等手段，积极促进用户增长与活跃度，从而扩大收益规模。

据云合数据显示，2025年上半年国产新剧的独播比例攀升至87%，较去年同期增长11个百分点；其中S 级剧集全部为独播作品，增幅达13个百分点。

在排播运营模式上，约55%的国产新剧中采用了"SVIP提前看、点映加更收官礼包、锁集"的组合策略，与去年同期相比，该模式的应用率提升了11%-23%。

2025年上半年各大视频平台在独播剧集策略上呈现差异化布局，爱奇艺《白月梵星》《无忧渡》《北上》等TOP10剧集仍采用"权益礼包 锁集 非VIP限定周期可看全剧"模式，但该模式在2024H1独播TOP10中的覆盖率已降至50%。相比之下，腾讯视频70%的新剧中融入"SVIP提前看 权益礼包"双机制，优酷平台"权益礼包"和"SVIP提前看"剧集占比分别同比提升42%、32%，芒果TV的"SVIP提前看"剧集比例更是跃升65个百分点。

在内容创作层面呈现精细化发展趋势，题材细分与篇幅缩短成为主流。古装剧持续占据剧集市场的主导地位，2025年上半年正片播放量TOP10及全网长剧有效播放量TOP10中，古装剧占比均达70%。尽管同属古装品类，但细分领域涵盖权谋、仙侠、言情、悬疑志怪、经商等多元方向。以云合播放量超15亿的四部古装剧为例，《大奉打更人》《藏海传》作为男频作品，分别聚焦轻喜探案和权谋复仇题材；而《国色芳华》《白月梵星》则呈现不同特质，《国色芳华》关注女性创业成长，《白月梵星》延续仙侠虐恋叙事，为市场提供丰富的内容选择。

现实题材作为平台重点打造的剧集类型，近期呈现出显著的市场影响力。年代剧《六姊妹》在央视播出期间，以5.307%的CVB单日收视率创下近十年纪录，同时在腾讯视频平台取得29374的热度峰值，成为2024年年代剧类别中的收视标杆。爱奇艺"大家剧场"首部作品《北上》与优酷都市剧《蛮好的人生》同样表现亮眼，云合数据统计显示其累计正片有效播放量均突破10亿大关。在现偶与悬疑赛道中，《难轰》以优酷Q1"救命稻草"的姿态成为上半年头部剧集中的现偶代表作，站内热度峰值达10367并登顶奈飞全球榜单；而《漂白》虽后期引发舆论争议，但其开播五天即刷新迷雾剧场历史热度纪录的突破性成绩仍不容忽视。

此外，“长剧向短”趋势在2025年呈现加速演进态势。据云合数据显示，短篇剧集的市场份额在上半年持续扩大，其中13-23集体量及总时长控制在6-16小时的剧集数量分别同比增长18部与17部。当前市场观察发现，这类短篇作品主要集中在各视频平台的悬疑剧场板块，除《漂白》外，腾讯视频X剧场的《棋士》、优酷白夜剧场的《沙尘暴》、爱奇艺迷雾剧场的《乌云之上》等作品均成为悬疑短剧领域的佼佼者。在行业内外多重因素的交织影响下，2025年的长剧市场经历了波折起伏的半程征程。尽管整体表现存在明显波动，但取得的成果仍不容忽视。当泛娱乐化趋势导致现象级爆款愈发稀缺，唯有坚持长剧的核心价值，方能在激烈的竞争中赢得更多市场认可。